Krizin iki yüzünü görenler 4 Kasım 2008 PAYLAŞ Yorum yaz A Amerika’da kriz döneminde piyasa değeri en çok artan şirket hangisi biliyor musunuz? Ne dünya devi bankalar ne de enerji şirketleri. Onlar birer birer dökülürken piyasa değeri açısından geçen yıl ilk 10’a bile giremeyen Wal-Mart bugün 225 milyar dolarlık piyasa değeri ile ilk beşte yer alıyor. Hem de resesyona rağmen kârlılık ve cirosunu artırarak. Peki neden? Çok basit çünkü dünya perakende devi Wal-Mart’ın esas özelliği fiyat duyarlılığı. Sloganı ise gayet basit: Ucuza alın daha iyi yaşayın. 2 milyonu aşan çalışanıyla Wal-Mart kriz öncesinde de sürekli büyüme trendi içindeydi. Fakat tüm dünyayı etkisine alan finansal kriz fiyat duyarlılığını her şeyin önüne koyan Wal-Mart’ı yatırım gurusu Warren Buffet’ın da desteğiyle daha değerli yaptı. Anlayacağınız bazı sektör ve şirketler için kriz, Wal-Mart için büyük bir fırsata dönüştü. Peki, sadece Wal-Mart için mi? Hayır. Dünyanın her yerinde oyunun kuralı aynı: Ekonomik krizler birçok şirketin batmasına birçok sektörün konsolide olmasına yol açarken sayıları az da olsa bazı şirketler krizleri fırsata çevirirler. Türkiye 2001 ekonomik krizinde bu süreci çok kanlı ve canlı bir biçimde yaşadı. "Kanlı ve canlı" diyorum çünkü bir şirket için yaşam öpücüğü olan kriz, bir başkası için ölüm öpücüğüydü. Hüsnü Özyeğin’in Finansbank’ı gibi bankalar akıllıca aradan sıyrılırken 20’nin üzerinde banka 30 milyar doları hepimizin sırtına yükleyerek hayata veda etmişti. Dolayısıyla son günlerde giderek beylik bir ifade tarzına dönüşen, Başbakan Tayyip Erdoğan’ın da dilinden düşürmediği "krizi fırsata çevirelim" önermesini kullanırken iki kere düşünmekte fayda var. Daha doğrusu şu global kriz ortamında ne ormana bakıp ağacı ne de ağaca bakıp ormanı ıskalayalım. Fotoğrafın tamamını hep akılda tutalım. Bugün Referans’ın manşeti bu yüzden "krizin iki yüzü." Bir yanda fırsat, diğer yanda tehdit! Siz kendi bulunduğunuz yerden buna yeni yüzler de ekleyebilirsiniz. Simit Sarayı, 2001 krizinin sembol fırsat markası. Koca koca gıda zincirleri tasarrufa gidip küçülürken Simit Sarayı tasarruflu tüketimi, zincir mekânlarla müşterinin ayağına götürerek büyüdü. Gariban işi simidi, her gelir grubundan tüketicinin yiyebileceği ürüne dönüştürdü. Açıkçası ilk çıktığında yakaladığı konjonktürel başarıyı devam ettirip ettiremeyeceği konusunda endişelerim vardı. Nitekim Simit Sarayı ile birlikte yola çıkan onlarca marka kriz bitip fiyat duyarlılığı tek başına yeterli olmayınca teker teker döküldü. Fakat Simit Sarayı rakiplerinden farklı olarak büyüme dönemine uyum gösterip hızla bir yandan ürün çeşitliliği, diğer yandan ücretsiz internet kullanımı gibi trend hizmetlerle başarısının konjonktürel olmadığını ispatladı. Tıpkı 1970’lerin başında Wal-Mart’ın kendisiyle Siyam ikizi gibi aynı olan Ames’ten kopması gibi. Bugün herkes Wal-Mart’ın başarı hikâyesini biliyor. Peki ama kaç kişi Ames Department Stores’u hatırlıyor? Hemen hemen hiç kimse! Oysa 1970’li yılların başında Wal-Mart’ın kurucusu Sam Walton birebir Ames’in iş modelini kopyalayarak işe koyulmuştu. Tek farkları biri kuzeydoğu bölgesinde hesaplı marketler zinciri kurarken diğeri Orta Amerika’da yoğunlaştı. 1972-86 arası iş modeli birebir aynı olan iki markanın kıran kırana rekabetiyle geçti. Fakat 1986’dan sonra Ames dramatik bir biçimde pazar payını kaybetmeye başladı ve bugün hiç kimsenin hatırlamadığı bir marka olarak markalar mezarlığında yerini aldı. Peki ne oldu da birbirinin karbon kopyası bu iki markadan biri dünyanın en büyük şirketine dönüşürken diğeri yok oldu? Çünkü Wal-Mart kendi insan kaynağını yaratıp organik büyüme ile yol alırken Ames, hızlı transferler ve inorganik büyüme modeliyle çılgın bir büyüme stratejisine girdi. Ve sonuçta her kontrolsüz ve çılgın büyüme gibi ilk kriz ortamında baş aşağı çakıldı. Tüm dünya yeni bir ekonomik krizle karşı karşıya. Bu krizden çıkmanın tek bir reçetesi yok. Bakın iş modeli, zamanlaması ve çevre koşulları birebir aynı iki şirket uzun süre rekabet ettikten sonra bambaşka istikametlere gidebiliyor. Siz siz olun şu sıralar ne tek başına felaket tellallığı yapanlara kulak asın ne de gayet rahat bir biçimde "Biz bu krizi fırsata çeviririz" diyenlere kulak verin. Size Wal-Mart hikâyesi anlatanlara Ames’i sorun. Ames diyenlere Wal-Mart’ı işaret edin. Eğer gerçekten ayakta kalmak istiyorsanız "krizin iki yüzünü" de görün. PAYLAŞ A